Wir und auch viele andere Social Media Agenturen werden oft vor die Herausforderung gestellt, unseren KundInnen zu erklären, was bei Social Media genau zu tun ist. Mit Schlagworten wie Authentizität, Interaktion, Partizipation versuchen wir dann zu erläutern, dass Social Media von dem Unternehmen selbst gemacht sein muss. Wir entwickeln gerne die Strategie und empfehlen die Tools, aber tun müssen Sie es selbst. Dahinter steht die Idee einen echten Dialog zwischen KundInnen und Unternehmen aufzubauen. Spätestens an dieser Stelle sind viele Unternehmen irritiert. Bisher wurde Social Media als hipper, neuer Kommunikationskanal gesehen und Marken und Produkte vom Unternehmen her entwickelt und gedacht. Jetzt sollen die UserInnen mitreden, bewerten und kommentieren? Ja, denn darin liegt ein großes Potenzial.
Oft entscheiden sich die Firmen dann zwar für die Tools, aber nicht den Dialog. Wie authentisch ist ein Youtube-Channel, wenn Kommentare nicht geschrieben werden dürfen und wie echt wirkt ein Twitter-Channel, der von einer Agentur betreut wird, aber nicht vom Unternehmen selbst? Ganz nach dem Motto “Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser” versucht man dadurch mögliche negative Kommentare zu unterbinden. Schade, denn:

1. Wenn jemand etwas Negatives über ein Unternehmen zu sagen hat, dann wird er es tun, im Internet und auch sonst überall.
2. Dieses (negative) Feedback wäre eigentlich die Chance sich mit den KundInnen auseinander zu setzen, zum Beispiel Meinungen in die Produktentwicklung einfließen zu lassen.

Nun komme ich auch zu meiner Eingangsfrage “Social Media für Marktforschung?” zurück. Am Beispiel General Motors (GM) möchte ich kurz skizzieren, wie man Social Media erfolgreich für Marktsforschungszwecke einsetzen kann.

Am 6. August hatte GM seine KundInnen, Händler, MitarbeiterInnen und AnalystInnen eingeladen den Prototyp des neuen Modells Buick SUV anzuschauen und Feedback zu geben. Das bekam er prompt in diversen Blogbeiträgen und via Twitter. Die Meinungen waren sehr negativ, was vor allem daran lag, dass der Produktname nicht zum Modell passte. Eigentlich sollte das Modell “Saturn Vue” heißen, was wegen einem Markenrechtsstreit nicht mehr möglich war. Kurzum wurde daraus ein Buick. Der Spiegel fasste diesen Sachverhalt folgendermaßen zusammen:

Das ist in etwa so, als ob man einen Mercedes-Stern an einen Seat Ibiza pappt. (Spiegel.de, 21.08.2009)

Bei den Tweets wurde kein Blatt vor den Mund genommen und kräftig über das neue Modell gelästert. Innerhalb kürzester Zeit entpuppte sich Buick zu #Vuick (angesichts Vue) und wurde zum “Trending Topic” auf Twitter. Anstatt aber davonzulaufen oder zurück zuschießen, hat GM die Kritik ernst genommen und den Wagen erst einmal auf Eis gelegt, also nicht zu bauen. Die Twittergemeinde feierte dies mit dem Slogan “Der Vuick ist tot! Lobet den Herrn!”
Die Kritik war durchweg negativ, das Auto zu launchen wäre entgegen aller Marktlogik gewesen. GM hat sich dadurch sicher viel Ärger erspart.

Social Media ist in aller Konsequenz also auch ein sehr wichtiges Marktforschungsinstrument. Und entgegen der üblichen Marktforschung haben die Unternehmen die Möglichkeit zurück zu fragen und mit den KundInnen zu diskutieren. In diesem Sinne empfehlen wir mit den KundInnen direkt in Kontakt zu treten und sich deren Kritik zu stellen. Und das geht besonders gut mit Social Media. Helmut Schmidt hat einmal gesagt:

Wer Kritik übel nimmt, hat etwas zu verbergen.