Die Kunden

Aus den Ergebnissen der Marktanalyse leiten wir Zielgruppen bzw. Kundensegmente ab. Bei traditionellen Kriterien wie z.B. Alter, Wohnort, Einkommen oder bestimmte Interessen halten wir uns meistens kurz. Und wir entrümpeln “no-brainer”: Dass potenzielle Kunden für Surfboards in das Segment “wassersportinteressiert” fallen, ist keine große Überraschung.

Wir wissen durch unsere digitale Erfahrung, dass kreative und moderne “digitale Kriterien“ zwei große Vorteile mit sich bringen: 1.) die saubere Identifikation des Marktsegmentes sowie 2.) die nachfolgende Möglichkeit zur Ansprache.

Manchmal eröffnen sich dadurch verblüffend einfach Zugänge zu potenziellen Kunden: Zum Beispiel sind Menschen für ein Medizintechnik-Unternehmen relevant., die sich online für die Fachmesse Medica in Düsseldorf interessieren. 

“Den Kunden spüren können” – wir sind davon überzeugt, dass dieses Gespür erfolgskritisch ist. Bewährt hat sich dafür vielfach die Methode der Personas: Für einzelne Marktsegmente entwickeln wir fiktive Personen, die Ihre typischen Kunden repräsentieren. Dabei hinterfragen wir hartnäckig und stellen sicher, dass wir keine unrealistischen Ideal-Kunden definieren. Auf diese Personas kommen wir später immer wieder zurück: wir wollen in der Positionierung wirklich den Kunden und den Kundennutzen ins Zentrum zu stellen – strategisch und operativ.

Die Mitbewerber

Wie bei allen anderen Fragestellungen auch geht Aviseo eine Mitbewerberanalyse pragmatisch an. Zunächst nutzen wir das Wissen, welches bereits beim Kunden vorhanden ist. Im Rahmen einer Marktanalyse ergeben sich viele weitere Informationen. Auf dieser Basis stoßen wir gezielt in der Tiefe nach.

Dabei greifen wir bevorzugt auf schnell umsetzbare und aussagekräftige Methoden aus unserem digitalem Werkzeugkoffer zurück: 

• Zum Beispiel ein Mitbewerbervergleich über die Intensität der Marktbearbeitung, der sich aus der Sichtbarkeit bei Google speist
• Oder ergänzende Google-Suggest Begriffe in den Brand-Suchen der Mitbewerber, die wichtige Produktmerkmale aufzeigen

In qualitative Stärken-Schwächen-Analysen nehmen wir Mitbewerber mit auf. Im Ergebnis erhält unser Kunde einen guten und vor allem systematischen Überblick.

Das Produkt/Angebot

Beim Angebot erarbeiten wir mit dem Kunden eine Gegenüberstellung zwischen Ziel-Angebot und Ist-Angebot.  Zumeist geht das dabei nicht darum, ein Angebot komplett in Frage zu stellen oder von Grund auf neu zu definieren. Aufgabenstellungen im Projekt sind häufig Produktadaptierungen oder -weiterentwicklungen für neue Märkte oder neue Marktsegmente. 

Im Ist-Angebot listet alle wesentlichen vorhandenen Produktmerkmale. Dies beinhaltet die Eigenschaften des Kernangebotes genauso wie weitere Services oder besondere Qualitäten. Im Kernangebot stecken z.B. technische Spezifikationen einer Industrieanlage, die einzelnen Bestandteile einer Pauschalreise oder die Funktionen einer Software. Darüber hinaus sind Services wie eine 24h-Hotline, eine Geld-zurück-Garantie oder Qualitätslabels Teile des Angebotes am Markt. Garantie- und/oder Lieferbedingungen gehören genauso dazu wie alle  weiteren für den Kunden wichtigen Eigenschaften.

Das Ziel-Angebot arbeitet auf Basis der Personas den Kundennutzen heraus: Welche Ist-Merkmale sind für den Kundennutzen entscheidend? Welche heutigen Produktmerkmale sind für den Kundennutzen gar nicht so wichtig? Welche fehlen?

Der Abgleich aus Ziel-Angebot und Ist-Angebot ist typischerweise ein Schritt in mehreren Schleifen: Wo wird zusätzliche Produktentwicklung benötigt? Oder ist das Gegenteil der Fall und ein komplexes, unübersichtliches Angebot erlangt durch Vereinfachung neue Stärke? Entstehen zusätzliche Kosten und kann die Preispolitik diese abfangen? 

Der USP

Aus der Marktanalyse liegen Zielgruppen vor. Aus der Positionierung Personas und der Kundennutzen heruntergebrochen auf die einzelnen Teile des Angebotes am Markt. Ergänzend gibt es eine ein Mitbewerberanalyse. 

Der USP streicht die Stärken heraus & spricht den Kundennutzen an. Dadurch ist er die kraftvolle Basis für alle nachfolgenden Aktivitäten in Marketing und Vertrieb.

Prägnant & kundengerecht formulieren

Das Ergebnis können drei Sätze sein oder ein Business Model Canvas.

Wichtig ist eine pragmatische Herangehensweise und eine prägnante, kundengerechte Formulierung.